Un diàleg amb Olivier Kraff (Le Petit Ballon), per Ivan Olmos
Dissenyar el plaer de beure. Del primer raig a l’últim glop.
La relació entre l'Olivier Kraff i el vi és gairebé accidental. Va créixer a Alsàcia, entre vinyes i festes on el vi corria sense mesura, però mai no va ser la seva obsessió. Sí que ho ha estat, en canvi, dissenyar l’experiència que comença fins i tot abans del primer glop. Des que va aterrar a Le Petit Ballon fa gairebé una dècada, una subscripció que acosta l’univers vinícola a nous públics, la seva missió ha estat transformar l’elecció d’un vi en un gest natural, sense friccions, perquè l’únic que importi sigui el plaer de destapar, compartir i gaudir.
En aquesta conversa, parlem de com desafiar un mercat tradicional com el francés, la seva connexió amb Barcelona i l’adrenalina de treballar amb Atipus.
I:
Per als qui encara no coneixen Le Petit Ballon, com el definiries en poques paraules?
O:
Volem democratitzar el vi, obrir una porta a aquells que, cap als trenta, comencen a interessar-se per aquest món. A Espanya, i encara més a França, és comú obrir una ampolla en un sopar amb amics i que sorgeixi la pregunta de sempre: "Quina n’obrim?". Més enllà de seleccionar vi, volem explicar la història de qui el fa. És un producte amb una gran càrrega emocional: fins i tot l'etiqueta influeix en la percepció. Des del primer glop. Conèixer el viticultor que hi ha darrere pot canviar completament l'experiència. Aquesta és la màgia del vi.
I:
Le Petit Ballon desafia les normes del vi a França. Què és el que més et va atreure d'aquest projecte quan t'hi vas unir, ara fa una dècada?
O:
Jo no soc de vi. De fet, el dia que m'agradi, probablement perdré l'interès en Le Petit Ballon. El que em motiva és ajudar la gent a descobrir què els agrada, a saber demanar en un restaurant o triar en un supermercat; amb paraules senzilles. Em va atreure la possibilitat de desafiar un mercat que es resisteix al canvi. Des de la meva experiència en publicitat, sempre he tingut clar que la clau és diferenciar-se. Le Petit Ballon porta ja 12 o 13 anys en aquest sector, i la innovació no és opcional.
I:
No ets de vi!
O:
Soc d'Alsàcia, així que el vi sempre ha estat present a la meva vida. Vaig créixer envoltat de festes del vi, amb els seus excessos inclosos, però abans d'arribar aquí no era un tema que realment m'interessés. No soc dels que han construït tota la seva trajectòria al voltant d'aquest món. A Le Petit Ballon ja hi ha moltes persones que en saben, de vi. El que em motiva és mirar cap a altres indústries i preguntar-me com podem aplicar aquelles idees en aquest sector.
I:
El teu perfil combina estratègia, disseny i narrativa de marca. Sempre vas tenir clar que volies moure't en aquesta intersecció de disciplines?
O:
Vaig començar com a dissenyador freelance, acceptant qualsevol projecte per pura supervivència. A poc a poc, em vaig anar endinsant en el màrqueting digital i el branding fins a adonar-me que el que realment m'apassiona és construir experiències de marca.
“Jo no soc de vi. De fet, el dia que m'agradi, probablement perdré l'interès en Le Petit Ballon”
I:
Vi i disseny: dos mons amb molta tradició i amb ruptura. Com vius aquesta dualitat entre França i Espanya?
O:
Espanya està deu anys per davant de França. El mercat francès està molt lligat al territori, als "castellets", a reivindicar l'origen, la tradició, la història, perquè això genera confiança. El repte està en trobar etiquetes atractives, però el més important és el contingut. La nostra feina és recordar: "No jutgis un llibre per la seva portada". A Espanya, en canvi, hi ha més innovació, més llibertat creativa; el vi es comunica d'una manera més immediata i emocional.
I:
La teva feina implica connectar amb els subscriptors de Le Petit Ballon. Què gaudeixes més d’aquesta relació amb el consumidor?
O:
M’encanta perquè permet construir una relació real amb els consumidors. És com obrir-los una finestra a quelcom nou en el seu dia a dia. No som el Netflix del vi, però m’agrada pensar que, després d’un dia dur a la feina, algú arriba a casa i obre una de les nostres ampolles.
I:
Què has après de la gent a través del vi?
O:
Que no hi ha un vi que agradi a tothom, fins i tot els sommeliers amb qui treballem ho diuen. El més interessant de la seva feina, crec, és trobar vins per a un perfil de persona, no per a un gust personal. Al final, ells també treballen amb un brief, com nosaltres; per exemple, “busquem un vi per a una barbacoa per a gent d’entre 20 i 40 anys”, i la seva tasca és trobar la millor opció per a aquest ús, no la que ells escollirien.
I:
Diries que pots desxifrar com és una persona a partir del vi que pren?
O:
Intentem que sigui així. Fa un parell d'anys que treballem en un projecte que, amb l'ajuda de la tecnologia, ens permet crear perfils per recomanar el vi perfecte. La part més avorrida del vi, sobretot online, és trobar-ne el teu. Quan compres vambes, pots filtrar per colors o models, però amb el vi és diferent: t'enfrontes a centenars d'ampolles sense saber per on començar. El nostre objectiu és simplificar aquesta elecció, entendre amb poques preguntes què t'agrada i què no. És fascinant com els gustos canvien amb el temps, fins i tot a nivell biològic: les molècules de la teva saliva evolucionen, i el que avui no t'agrada pot encantar-te en vint anys.
I:
Què et va portar a Barcelona?
O:
Després de quatre anys a la Xina i de viatjar per tot el món, la meva dona i jo volíem establir-nos a Barcelona. Tenia la meva pròpia empresa, però sentia que em faltava alguna cosa. Vaig veure l'oferta i em va semblar un concepte genial. El més curiós és que el poble on vaig néixer està a pocs quilòmetres de la muntanya Petit Ballon. Suposo que era cosa del destí.
“És fascinant com els gustos canvien amb el temps, fins i tot a nivell biològic: les molècules de la teva saliva evolucionen, i el que avui no t'agrada pot encantar-te en vint anys”
I:
Com influeix la ciutat comtal en la teva manera de veure el disseny, el consum i la creativitat?
O:
Barcelona té una cultura del disseny brutal. Hi ha molt bons dissenyadors, des del disseny gràfic fins a l'interiorisme i l'arquitectura. Fa anys que m'ho pregunto: per què?, d'on ve? Encara no tinc la resposta.
I:
Com vas arribar a Atipus?
O:
En un moment donat, Le Petit Ballon es va plantejar fer el seu propi vi. Vam intentar desenvolupar-lo internament: el resultat era bo, però no excepcional. Buscàvem una agència amb experiència en el món del vi, i així vaig topar amb Atipus. Més enllà de la feina, valoro molt la relació humana que hem construït. Després de gairebé deu anys, això és el que realment queda.
I:
Què et va fer pensar que encaixaven amb la visió de Le Petit Ballon?
O:
Volíem desafiar el mercat francès, que és poruc, i Atipus aportava una visió arriscada des de Barcelona. Treballar amb ells és com un rodeo: t’has d’agafar fort. Sempre van un pas per davant. El repte va ser canalitzar aquesta força creativa en quelcom que pogués funcionar a França amb el toc just de bogeria.
I:
Si poguessis llançar qualsevol producte sense restriccions, què faries amb Le Petit Ballon?
A:
M'agradaria que escollir un vi prengués el mínim temps possible i que el plaer de gaudir-lo fos el màxim. La meva feina no és fer vi, això ho fa el viticultor; jo creo l’experiència: vull facilitar-ne l’elecció perquè la gent pugui concentrar-se en gaudir del moment.
Atipus
Comuniquem des d'un enfocament estratègic, a través d'un disseny conceptual i clar.
Veiem cada projecte com un repte i una oportunitat i intentem trobar la idea i solució visual que millor ho expressi.
Creiem en el disseny conceptual, simple i creatiu.
